Adidas痛失“三條杠”
2019-06-28 16:06

Adidas痛失“三條杠”

Photo by Camilla Carvalho on Unsplash,本文來自微信公眾號:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者: Drizzie


在眼下激烈的消費者心智爭奪戰中,能否用標志性元素強化消費者記憶正變得至關重要。


毋庸置疑,以時尚化和饑餓營銷快速翻身、深諳消費者心理的德國運動品牌adidas也深知這一點。不過,最近adidas也遇到了棘手事。歐盟第二高級法院上周三宣布,adidas的“三道杠”標志作為商標無效,同時還支持歐洲知識產權局(EUIPO)取消于2016年接受該商標的決定,理由是“三道杠”缺乏獨特性。


法院指出,該標志不是由一系列有規律的重復元素構成的圖案標志,而是一種普通的象征符號。三條紋標志于1949年8月18日由adidas的創始人Adi Dassler首次在足球靴上注冊,后來品牌在2014年注冊了這一商標,但法院現在表示,這并不足以證明該標志最早由adidas發明。 


歐洲知識產權公司Withers&Rogers的商標律師Mark Caddle表示,adidas未能提供足夠的證據證明,當消費者在服裝,鞋類或頭飾上看到三個條紋時,會立即將此類產品與adidas聯系起來。


不過早前多個研究機構指出,正是擁有三條杠的標志,adidas的識別成本要遠低于競爭對手Nike的識別成本,三條杠對adidas而言具有巨大的戰略價值。


對此,adidas在一份公司聲明中對歐盟的決定表示失望,但是該裁決僅限于三條紋標記的特殊情況,只會影響該標志特定用途,并不影響adidas在各種形式的三條紋標記在歐洲受到廣泛保護。Allen&Overy律師事務所全球知識產權負責人David Stone表示,該商標的失效不會產生太大的實際影響,因為adidas在各種特定位置的三條紋標識上都注冊有商標。


adidas旗下目前擁有三大系列,包括運動表現系列 performance(三條紋)、運動傳統系列 originals(三葉草)和運動時尚系列 neo(圓球型LOGO)


另有分析表示,由于該裁定在歐洲生效,目前尚難評估給中國市場帶來多大的影響。據時尚商業快訊數據,中國和北美地區占adidas全球市場份額約50%。


不過,此次“三條杠”商標被宣告實效依然值得警惕。這意味著,即便是對于向來注重商標保護并有豐富知識產權經驗的adidas,品牌通過法律途徑對標志性元素的權利維護依然并非完全可靠。


不同于缺乏維權意識與能力品牌,adidas作為全球知名的運動品牌,在保護商標上的態度一直很強硬。其過往的起訴對象包括特斯拉,原因是特斯拉Model 3的商標設計中的“三”采用了三道杠設計,并計劃將這一標志印在服裝上。


三條紋標志也是adidas與比利時Shoe Branding Europe公司長期爭執的焦點所在。2014年,adidas獲得了“相同寬度的三條平行等距條紋,在任何方向上應用于服裝,帽子和鞋子產品”的商標。 然而,2016年,Shoe Branding Europe向歐盟知識產權局申請撤銷該商標。  


美國快時尚品牌Forever 21還曾被adidas抨擊,前者運用四道杠的設計根本就是照搬adidas的三道杠設計。去年,adidas與Forever 21就該法律糾紛達成庭外和解。除此之外,adidas還曾對Puma、Marc Jacobs等從運動品牌同行到時尚品牌發起過訴訟。adidas在對Marc Jacobs訴訟中指出,Marc Jacobs副線品牌 2015年產品采用的四條平行線條設計,與adidas非常相似。


adidas(左),Marc by Marc Jacobs(右)


相較于時尚行業更復雜的服飾外觀專利保護與抄襲糾紛,借助商標法對服裝顯著性特征的保護已是最為基本也相對可靠的維權途徑,它能保護品牌最基本的名稱和品牌標志。不過,申請商標的難點在于證明品牌標志性元素的獨特性,特別是“三道杠”這樣由常見圖形組成的圖案,而奢侈鞋履品牌Christian Louboutin則需要向法院證明紅底鞋的獨特性。


Christian Louboutin在對其紅底鞋所享有的專利向歐洲多家法院提起長達一年的訴訟后,歐盟最高法院于今年6月宣布品牌使用的標志性紅色與鞋子形狀共同構成的商標一定程度上受到歐盟法律保護。值得關注的是,Christian Louboutin的標志性紅色并不受到法律完全保護,因為品牌無法證明具有顏色的特別性,只能將紅色與鞋子形狀進行綜合考量,具有很大的局限性。


此前巴黎高等法院同樣判決Christian Louboutin擁有紅底鞋專利權,但在荷蘭、瑞士等國家其申請則遭到法院駁回,該事件足以顯示出時尚產品在國際銷售時維權所面臨的復雜狀況。


美國潮牌Off-White也遇到了同樣的問題。據The Fashion Law消息,Off-White日前向配飾品牌Rastaclat一款售價18美元、名為“Off-Clat c/o Rastaclat”手鏈發起抄襲訴訟,該款手鐲正在以“Off-Clat”和/或“Off-Clat c / o Rastaclat”的名義被品牌和包括亞馬遜在內的各種零售商出售。該品牌還同時開啟了對多個售賣假貨的零售品牌的一系列訴訟。這意味著,常常因原創性遭受質疑的Off-White也開始積極保護自己的知識產權。


Off-White申請專利的元素為紅色拉鏈,聲稱紅色是商標的一部分,但本質上這一元素也不具有獨特性


在該案件中,Off-White認為Rastaclat的產品利用了其經典的引號及紅色拉鏈元素,試圖迷惑消費者,讓他們誤以為購買的是Off-White的產品。不過盡管Off-White提起訴訟,但品牌實際上并沒有為上訴元素申請專利商標。


對此,Off-White則認為,在品牌的6年發展歷史中,這兩個設計元素已經通過廣泛的營銷活動以及由此產生的消費者口碑和輿論效應,積累了商標資產。零售商、消費者和公眾已經熟悉了Off-White產品和品牌商標,并將這些商品元素專門與Off-White聯系在一起。


2018年7月,Off-White曾將紅色拉鏈的商標申請提交美國專利商標局USPTO審理,但在12月被該機構初步否決,目前該品牌還在致力于申請注冊“紅色拉鏈”用于上衣、褲裝、頭飾、鞋類的商標權。  


根據美國專利商標局的說法,紅色拉鏈商標權的界定充滿了潛在問題。拉鏈系帶本身具備功能性,而功能性產品不能作為商標保護。然而,Off-White申請專利的元素為紅色拉鏈,品牌聲稱紅色是商標的一部分,但人們認為,本質上這一元素也不具有獨特性。


依照商標法針對名稱或標志進行界定尚且復雜,那么對服飾整體的界定更是如此。此時商標法已遠遠不足以為實際案例提供法律依據,人們往往會發現,由于商標法和版權法均沒有將服飾納入保護范圍,在美國抄襲那些未被授予設計專利的服飾設計并不屬于違法行為。一款服飾設計的創意部分如印花等圖案元素能夠得到保護,但是整個服裝卻沒有知識產權。


Duane Morris律師事務所合伙人Christiane Campbell曾表示,“一件物品要享有著作權保護,就不能具有功能性。因此,一直以來時裝都無法受到法律應有的保護。”


以Gucci訴Forever 21抄襲案為例,雙方對關于“綠紅綠”、“藍紅藍”配色條紋到底能不能被Gucci獨家使用的爭執已超過半年時間,今年2月加利福尼亞州的聯邦法院批準Forever 21取消十幾項Gucci商標注冊的請求,這意味著Gucci不僅輸掉了官司還要承擔相應的訴訟費用。


在上個月由上海市商務委員會和市場監督管理局指導、上海報業集團和東方國際集團聯合主辦的“上海時裝周助推上海時尚產業發展推進會”上,上海市律師協會知識產權業務研究委員會主任劉峰表示,品牌保護的手段有好多種,包括外觀設計專利、著作權、商標權,但是保護的東西各不相同,專利保護的是美感、設計、面料等等,著作權保護的是設計的圖紙,商標保護的是未來的運營,在不同的階段需要選擇不同的方法保護。


在服飾領域,法律顯然不是維權的最佳途徑。但是種種跡象卻又表明,當前復雜市場下,品牌對于知識產權的保護已變為必要,而法律能夠為品牌提供一定的防御功能。


美國街頭品牌Supreme早前就因商標問題陷入被動。1994年成立的Supreme直到2011年才在美國遞交其品牌名字與“Box Logo”的商標專利申請,偶爾對一些產品設計方面的抄襲和侵權進行打擊和懲罰。


Supreme對開店的選擇也非常苛刻,只要不符合其開設店鋪要求的城市就堅決不會開設。Supreme似乎也一直有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場,以保持其稀有性與特別性。


但是今年3月,被質疑是山寨品牌的意大利潮牌Supreme Italia先后在上海淮海中路和吳中路開設兩家門店的舉動卻引發輿論嘩然,讓美國Supreme不得不開始在還未進駐的中國市場進行維權。


有分析認為,這既可以解釋為Supreme希望堅持對商業保持距離的精神內核,也源于極度謹慎的擴張策略和薄弱的商標意識。


據時尚商業快訊最新報道,意大利潮牌Supreme Italia在中國所注冊的商標已被中國商標局撤銷,該品牌在中國門店中所陳列的各式產品在法律上均不被允許出售,這對Supreme美國的維權打假行動而言是一個里程碑式的勝利。Supreme Italia于3月在上海開設首家門店后,Supreme美國便迅速作出行動,聘請律師在中國進行維權。 


Supreme早期淡薄的商標意識的排斥,間接造成了市場亂象,圖為Supreme Italia在上海開設的第二家分店


事實證明,行業正在形成的共識是,奢侈品牌在商標上無論如何謹慎似乎都不為過。


據世界知識產權最新一份報告顯示,日本最大美妝集團資生堂2018年國際商標申請量大幅增加,從一年前的33個增加到79個,僅次于全球最大美妝集團歐萊雅。2018年歐萊雅集團共遞交169份申請,低于上一年的198份。報告強調,隨著假貨問題日益嚴重,全球時尚和美妝集團越來越重視自己權益的維護,去年共有6315份商標申請來自美妝和奢侈時尚行業。


去年10月,英國中央圣馬丁男裝設計專業大二在讀生Jerry Chu朱顯杰在個人Instagram上稱收到英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的訴訟信,后者起訴Jerry Chu商標侵權并要求國家工商行政管理總局撤銷其商標。該事件在社交媒體上迅速發酵,引發評論對Jimmy Choo的聲討和對當事人的聲援。


Jimmy Choo認為,Jerry Chu商標中“Chu”與Jimmy Choo的“Choo”在發音上雷同,并且兩個商標的寫法十分類似,因此Jimmy Choo方面認為,該設計師有利用Jimmy Choo品牌的高知名度來欺騙消費者造成混淆的嫌疑。


不過,反過來從Jimmy Choo的立場出發,如此風聲鶴唳也與日益復雜的山寨市場有關,沒有品牌希望重演Supreme在上海開店的鬧劇。


時尚行業對知識產權和品牌標識保護向來十分重視,因為商標與聲譽便是他們最有力的溢價因素。在非一線城市發展的山寨品牌很容易做出一定規模而不被品牌方察覺,因而品牌在山寨品牌業務發展到一定規模后再起訴,可能會受到相當大的阻力。


近年來不少國外知名時尚品牌起訴中國一些品牌商標侵權,包括意大利時尚品牌Diesel、美國運動品牌Skechers、英國奢侈品牌Dunhill和意大利男裝Ermenegildo Zegna,耐克旗下運動品牌Jordan以及日本無印良品等。 其中Jordan與中國企業喬丹體育的商標侵權拉鋸戰自2012年起持續多年,美國Jordan在一審、二審時均敗訴,雖然中國法院曾于2016年12月判定美國Jordan勝訴,但是次年七月中國喬丹體育公司便向法院上訴指控美國Jordan商標侵權。 


Monogram印花的排列方式不僅制造了強烈的視覺沖擊力,還滿足了年輕消費者在信息洪流中對簡化信息的需求  


時尚和運動品牌更注重商標權的原因,更重要的是在于注意力和消費者心智的爭奪。時尚是一門注意力經濟,社交媒體時代更甚,而品牌logo或標識性元素承擔更多塑造符號價值的使命。


近來興起的Logo狂熱(Logomania)和Monogram印花營銷也是該現象的一種體現。Monogram原本是指通過將兩個或更多個字母重疊或組合以形成一個符號而制成的圖案,通常是名稱的首字母組合,形成易于識別的logo標識。在當今的奢侈品行業,Monogram特指融入了品牌名稱的印花圖案,例如Louis Vuitton著名的“老花”圖案,就幾乎成為了品牌的Logo。由于其特殊的排列方式,這類印花區別于傳統印花,從單純的美學意義轉化為符號意義。


與僅僅呈現圖案元素的傳統印花不同,Monogram印花因字母Logo與圖案的結合,被賦予了更多層次的含義。Monogram印花單一圖案與排列方式不僅制造了強烈的視覺沖擊力,符合視覺導向的社交媒體Instagram的傳播規則,它還滿足了年輕消費者在信息洪流中對簡化信息的需求,更易于被消費者所記住。


盡管Monogram的誕生十分久遠,但是Monogram印花的內在邏輯在當下依然奏效。借助Instagram等社交媒體,Logo和Monogram印花前所未有地獲得了實現病毒式傳播效果的溫床。


在強化消費者認知這件事上,adidas沒有回頭路,特別是在中國市場。


據時尚商業快訊數據,adidas今年第一季度其銷售額同比增長6.1%至58億歐元,凈利潤大漲17.1%至6.33億歐元。集團表示,期內業績的強勁表現主要得益于大中華區和電商業務的推動,其中來自電商的零售額增幅達40%。公司計劃今年在中國開設1000間門店,去年在大中華區的銷售錄得23%的增長,增長速度是全球其它市場的3倍。


實際上,adidas也希望讓“三條杠”具有更深刻的符號價值,并且希望向消費者灌輸準確的信息,而不被市場的雜音擾亂。“三條杠”商標被宣告無效后,adidas或許會面臨更多標志性元素混淆與假貨的困擾,但是可以肯定的是,adidas不可能在知識產權保護這條路有任何的松懈,一方面,品牌必然會加緊法律權利維護,另一方面,也會通過加大市場營銷投入對此負面影響進行對沖。


消息傳出后,顯然對adidas造成打擊。6月19日,adidas股價收盤下跌2.27%至每股267.1歐元,市值約為535億歐元。


本文來自微信公眾號:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者: Drizzie

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