日本老后破產,會是中國式養老的未來嗎?
2020-03-04 09:12

日本老后破產,會是中國式養老的未來嗎?

本文來自公眾號:養老e周刊(ID:Agingweekly),作者:黎阿姨


作為世界老齡程度第一的國家,先行于中國30年進入老齡化社會,我們將從日本的“健康消費、共享社會、老后破產、養老社區化、便利店服務”幾個維度,從日本來看未來的中國式養老會變成怎樣。


一、日本老人的3類增量消費,共享服務中國正在超越


1.  日本進入“第四消費時代”,老人的3類增量消費


在三浦展的《第四消費時代》中,關于日本老人的30個典型消費變化是:


老年男性:

飲食:大米、啤酒 ↓ ;凍品、休閑小吃/點心 ↑

商品:機車、汽車、高級手表 ↑(年輕補償)

服務:健身房、寵物、隱形眼鏡、牙科/齒科 ↑

為女性:高級鞋子、衣服 ↑(5倍~8倍)


老年女性:

飲食:酸奶、酸菜、保健品、紅酒、牛肉、生鮮肉、重復食品 ↑

先生去世后(注:養老金歸夫人繼續享有):大量換廚具、吸塵器、空調

技能:學車、買車、電動自行車

愛好:高爾夫、美容、高檔牙刷牙膏、美瞳


你能看到的是增量都在“類保健食品、健康/美麗服務、身份代表物”這三類。值得注意的是,盡管安倍經濟學中的女性就業率增速較以往更快,但 30歲~39歲日本女性就業率也只有71%,這也是為什么像養樂多這樣的品牌,可以在日本通過社區養樂多媽媽獲得50%+的銷售額。


社區屬地靈活就業是日本女性的特點,因此對于出行、家務技能等于中國女性完全不同,包括麥當勞面向家庭女性招聘推出30分鐘體驗試工(中國面向95后),全家/羅森等在老年PARTTIME營業員中也都是女性居多,并有專門的老年員工招聘引導頁面。


圖1 麥當勞中國和日本的招聘面向人群不同,中國95后 & 日本家庭女性


“類保健食品、健康/美麗服務、身份代表物”,前兩者均是具備供應鏈優勢的傳統品牌,針對老齡化趨勢進行新品發布,體驗適老但宣傳不能老。2020年的中國,農夫山泉、雀巢等“老品牌”一邊在面向Z世代年輕化,一邊已經開始推出適用于保健品/傳統商超渠道的老人產品,這里供應鏈是先發優勢,然后比拼的是渠道滲透能力。


2.  中國正在3、4階段之間,共享是典型社會變化


按書中的定義分級來看,日本在2005年進入第四階段,標志性事件是“人口減少+老齡化比例20%~30%”,之后2006年日本進入超老齡化社會(65歲+>20%);在我們看來,中國不同年齡層和城市層級的用戶正處于2~4階段的混合交匯,但總體來看,2019年出生人口仍處在連續性低位、全國一線新一線19個城市中60%+進入深度老齡化(65歲+>14%),中國正在從第三進入到第四階段,其中趨于共享是典型的社會變化。


舉個例子,杭州的10+位老人抱團養老(后面會專門講到)、杭州的老年公寓300元月租給年輕人(只需滿足時長做義工)、滴滴打車近2%是老人司機、回家吃飯近40%都是50歲+老人家廚……這些情況對應到老齡化的發達國家,則是日本個個SEVEN的抱團養老公寓、Uber美國和AARP合作達到近20%的老人司機、日韓50%~70%的老人再就業(便利店、快遞、工廠、社工等)、Airbnb全球共100萬+老年房客和10萬+超贊房東等。中國在最近3年~4年的這些變化,都是快速進入老齡化社會產生的嘗試,Ta還不是終局形態。


《第四消費時代》在2004年即提到了老人老人互助和年輕人老人互助——比如年輕人無力支付高額的房貸,而很多老年人卻在市中心擁有大房子,一個人孤單地生活著。這樣的老年人可以免費把房子借給年輕人,老奶奶可以給年輕人做做飯,老爺爺可以給年輕人介紹自己的人脈,如果能夠幫到年輕人,老年人也會很開心。同時,年輕人可以給老年人跑跑腿、買買菜,還可以教他們使用網絡和社交工具。


圖2 電影《我們倆》是典型的老人年輕人互助形態


《第四消費時代》提到的真實案例是:學習建筑的女大學生,畢業后沒有留在東京、大阪,而是選擇去相當偏僻的島根縣海士町當政府部門的臨時職員。每個月薪水只有12萬日元(約合7200元人民幣),但竟然能夠存下10萬日元(約合人民幣6000元)——原因是當地有很多阿婆,她們想要買的服裝、書籍當地都沒有,就拜托大學生幫她們從網上代購。作為回報,阿婆們送來了很多禮物,蘿卜、柿子什么的,還有當地海岸盛產的魚類,自己基本不需要買什么食材,而且房租每月才3000日元(約合180元人民幣)。


會覺得聽起來有些極端?中國的移動互聯網正在超越這些場景,比如快手和拼多多的農產品上行、村淘的下沉、代購和上行、京東異地生活標品快遞達50%+、螞蟻金服的老人互助保障等,在最近3年~5年已經讓留守老人們和1線~2線城市打拼的年輕子女們在基礎生活商品上幾乎無縫連接;接下來就會出現更多的老年房東、老年保險、養老顧問等升級生活服務,這當中與技術的結合,就會產生快速且與其他國家老齡化完全不同的中國式互助。


3.  日本保健食品連續15年高位穩定,中國線下“技術型”會銷繼續增長


前面提到的保健食品,2005年是日本該市場的峰值和拐點,之后的15年至今保持高位穩定,而這15年也是日本持續深度老齡化及人口負增長的時間段。


//  1988-2005年:日本健康食品市場規模的峰值和拐點,從1988年的3200億日元,到2005年的12850億日元,CAGR≈8%;跑贏同期日本GDP(CAGR=2.47%);

//  2006-2019年:高位波動,進入幾乎零增長狀態。


圖3   日本健康食品,前18年快速增長,后15年穩定高位


具體來看更具體維度的表現,先看家庭消費和產品:


//  家庭消費:家庭教育和保險消費都減少了6.4%,同期保健食品增加4.6% @2016年

//  最受歡迎:蛋白粉@亞馬遜、乳酸菌+蔬果昔、青汁@藥妝、維生素礦物質等(輔助睡眠、減肥、控三高最受歡迎);

//  花費最高:50歲+(8921日元 +23.4%)>40歲+(6908日元 +19.4%) > 60歲+(6750日元 +23.6%)@2018年。


再看渠道,尤其是老齡群體的渠道變化:


//  網購滲透:健康食品用戶最常用渠道是“互聯網購物”,占45.3%(+2.2%@2018);其中50歲~60歲+中,>50%使用網絡購物(侵蝕電視購物);

//  會銷下降:訪問購物(直銷+會銷)是4種主要渠道中唯一連續下降的,主要是受相關法律規定影響;

//  藥妝年輕:藥妝店增長受益于店面規模增加,銷售冠軍不是OTC藥品而是保健食品(連續31個月同比增長),20歲+是主力人群。


圖4  日本保健食品--電商老齡化、會銷連跌


你可以看到,50歲~59歲的健康活力老人是日本健康食品消費能力最強的人群,而60歲~69歲人群與40歲~50歲人群的消費力基本相同但增速更快,老齡群體的保健食品消費力是在420元~570元人民幣/月。日本老人們更加熟練使用電商(亞馬遜),更愿意為成熟品牌的新功能性食品買單。上述兩點在10年后的中國,即80后進入50歲后,我們的預測是>50%網購,月消費更高。


再來看中國保健用品和食品的變化(@京東2019年全年數據)


保健器械:

//  Top保健藥品/器械:魚躍、歐姆龍、博士倫、強生;

//  中醫器械:艾灸類、拔罐刮痧、海鹽熱敷包;

//  55歲+消費:貢獻10%的用戶量和7.5%的GMV。


血糖儀、制氧機、血壓計等成為老齡化家庭保健核心品類,合計銷售份額>30%——是典型的由26-45歲購買主力(子女)為長者關懷的消費。


保健食品:

//  Top保健食品:同仁堂、湯臣倍健、Swisse、東阿阿膠、修正、雅培;

//  滋補食品:燕窩、阿膠、養生茶飲、人參/西洋參、藥食同源。


約10%左右的保健食品是由50歲+老人自己購買,但這個數據和產品范圍正在“出圈”----以2019年雙11為例,燕窩是增速最快的中青年女性的“抗早衰”利器,但依然有約5%的凍齡老太太是增量用戶;而Swisse這樣的產品,則是從年輕人為自己朋克養生后,“順便”為爸媽購買專屬55歲+養生版,并貢獻了近50萬條好評(這就是“有效期”足夠長的孝心補償典型產品)


這里再次提醒下,年輕人們千萬不要去自己做“孝心經濟”的標品生意哦。至于中國線下的傳統保健品公司,我們認為會與電商同樣保持增長,會銷的覆蓋面會更廣(盡管政府持續打擊),并且會出現“洗白”+“技術驅動(結合SaaS+直播)”的玩家


二、自殺12000老人/年:日本老后破產,會是中國的未來嘛?

 

1.-1080人/天:人口負增長的日本老齡化壓力有多大?


日本的A面是老年消費的持續增長,B面則是日本截至2017年,日本平均每天人口減少1080人,人口負增長的情況下老齡化壓力就更為嚴重:


//  超高老齡化:日本65歲+占27.7%(75歲+為13.8%);

//  養老金支撐:25.9%領取養老金,即還有1.8%的老人沒有養老金;

//  介護占比高:總人口中接受介護服務的為4.4%(含40歲~64歲人群);

//  介護時間長:看護老人的平均時長為42分鐘/天;

//  介護花費高:長護險人均支付262元/天(按90%計,即個人支付僅30元/天)。


圖5  日本超高老齡化,帶來照護壓力巨大


在日本,雖然年比年的自殺人數持續下降3%~4%(2015年~2019年),但自殺依然是典型的社會問題。當中50歲+人群的相關數據可謂觸目驚心,超老齡社會的壓力主要體現在“身心疾病、經濟原因、看護壓力”等,以下為2018年50歲+日本自殺者的數據:


//  50歲+人群:占總自殺人口約56%,總計11844人;

//  男性壓力更大:男性65%,女性35%(與總體占比基本相同);

//  看護疲勞:206人為50歲+,占該原因的90%;

//  身體疾病:2908人為50歲+(占89%);

//  抑郁癥:2459人(占58%);

//  身體障礙:216人(占84%);

//  經濟原因:1848人(占54%)--如事業不振、生活困苦、負債等;

//  孤獨感:292人(68%)--其中80歲+為116人(全年齡最高)。


可以看到,身體的疾病和障礙導致3124人自殺,抑郁癥和孤獨感導致2751人自殺,第三位的原因是經濟原因為1848人。Top3原因的自殺者合計7723人,占總量的65%。身心和經濟帶來的生活壓力,造成了“老后破產”和“老無所依”的綜合狀態。這當中“東京、大阪、琦玉、神奈川、福岡、北海道”等老齡化更為嚴重和生活節奏更快的都市圈成為高發區域。


自殺的情況在中國正相反,由于一線新一線都市圈的集中化,年輕人群在一線城市打拼,農村空巢老人成為典型形態,加之醫療養老制度尚未完全覆蓋農村老人,“因病返貧”的情況快速增多,這也為“相互寶、水滴籌”等形態的移動互聯網互助保障,以及“善診”等產品的增長提供了重要支撐。


2.   93天年假+67%底薪:長期照護險之外的重要支撐


2000年創立的日本長期照護險制度至今已運營約20年,共有632萬因此受益。其中65歲+和40-64歲人群均可享受保障,前者符合評級即可僅支付10%~30%,后者則為符合評級或特定疾病(如認知癥、多系統萎縮、腦血管、慢肺阻、癌癥晚期等),其保費由雇主和員工各負擔50%;支付時,國家財政支出50%,保費支出另50%。


圖6  日本長護險運營機制


被照護者可在家中使用上門家庭服務和護理服務,包括福祉用具(中國還沒有但未來一定會有);也可以到社區屬地“托老所”短期住宿或康復訓練,也可使用定期巡查服務。對比來看,青島從2012年試點到上海2018年復制,福壽康從靜安復制到全市及江浙,5級~6級評估的支付能力是業務加速和獲得融資的核心驅動力。


值得注意的是,日本每年約有10萬人因為需要照護家人(含母嬰)而被迫離職,日本政府的目標是2020年初避免這種情況(就業也是大問題)


//  介護休業:共93天,可分為3次使用;

//  67%底薪:護理休假期間,從護理休業補助金中支付底薪;

//  介護休假:每個家庭若看護1人,則可休假5天,并可享受彈性工作制(可申請不加班)


與此同時,日本也從2008年起開放外籍護理人員,僅40%+的考試通過率(日語+護理專業技能),10年來至2018年總計4302人。這和日本引進東亞非發達國家的員工進行第一第二產業長/短工是一致的情況,整個社會的超高老齡化導致供給側人力嚴重缺失,這個現象和香港的“菲傭”完全不同,菲傭等外傭在香港更多是年輕家庭的生活服務。當然,小老人照顧老老人的現象在日本也很普遍,無論是在自己家庭還是去養老院,這會帶來社會就業和家庭消費的直接變化,我們后面會詳述。


3.   68.8%再就業率:我們的60歲,會和日本一樣嗎?


看老齡化是否進入加速發展的重要標志,是看0歲~14歲<65歲+的人口拐點何時到來---作為世界第一的老齡化國家,日本在1990年發生,韓國2017年,中國則是2018年,中國香港2003年,中國臺灣2010年,中國澳門2012年。東亞區域集中進入高速老齡化,同時面臨甚至已發生的就是養老金的壓力(例如去年黑龍江),對應的政策是延遲退休,于是老年再就業成為重要甚至是唯一的解決方案。


以韓國2019年5月官方數據為例(過去1年中)


//  18.8%老人去找工作,64.9%曾受雇(均增加1%~2%)

//  45.9%領取養老金,平均退休金為61萬韓元/月(約3700元/月)

//  64.9%的老人希望將來有工作,期望的最高工作年齡為73歲。


圖7  韓國55歲~79歲老年人再就業率突破55%


入選2017年《財富》“改變世界的公司”Top50的韓國CJ集團(在中國上海東方CJ電視購物賣貨給中老年人的也是Ta),在社區屬地化老年再就業上做出了很好的嘗試。CJ物流的銀發快遞,以位于住宅小區等客戶密集地區的快遞配送網點為中心,由60歲以上的老年人使用環保型設備,開展快遞配送服務。2013年起與韓國健康福祉部簽署MOU為起始至2017年8月,共有1100多名銀發快遞員在全國150多個地區參與該事業,分布在韓國各地的150多個配送網點,并發展成為解決韓國老年人貧困問題的一種事業模式,并且在未來將擴展至殘疾人、低收入階層等。


再看日本2018年的數據:


//  男性平均壽命80.98歲,其中健康壽命72.14歲,60歲~64歲男性的就業率高達81.1%;

//  女性平均壽命87.14歲,其中健康壽命74.79歲,日本是典型的女性低就業率(尤其婚后),60歲~64歲女性為56.8%。


圖8 日本老年再就業職業分布


從日本主要行業的老年就業數量來看,“批發和零售貿易”最大(127萬),其次是“農業和林業”(107萬),“服務業(未歸類)”有98萬人,“制造”為94萬人,這當中的農林和制造業,與中國4050的農民工情況有相似之處。從各行業中老年員工的比例來看,“農業和林業”最高(51%),其次是“房地產和商品租賃”(25.4%),“服務(其他)未分類”占22.0%,“生活相關服務和娛樂”占18.2%。


4.   中國老齡就業:從“伺候人”到“跑腿客”,3K~6K/月超越退休金


對應來看中國,15連漲后平均退休金是2600元/月(僅夠日常基礎吃喝),按30元/小時計,需約87小時/月才能掙到第二份養老金,對于養老金僅有40%~50%左右替代率的中國退休家庭來說,這是重要的收入補充。先來看此時的中國50歲+靈活就業者:


//  一二線城市:集中在社區生活服務和休閑娛樂,例如洗浴汗蒸、足療按摩、洗滌維修、家政保潔等;閃送也有3%的50歲+跑腿老哥(即2.4萬);

// 二-四線城市:約3000人(占10%)的50歲+單車運維師,4K~7K的月收入很具吸引力;

// 下沉鄉鎮:而下沉鄉鎮的老年人屬地就業也正在發展,主要是電子商務供應鏈相關,例如情趣內衣、殯葬用品、小商品玩具等。


圖9  老年人靈活就業已現分層,靠手藝活兒吃飯(@58同城數據)


你能看到中國正在發生的變化是,老年人的再就業職業選擇和區域(如屬地)選擇不斷變多。2018年也出現了第一個真正意義上實現“移動互聯網+中老年靈活就業”的產品,金柚網旗下的“閑不住”,1年已積累10萬+中老年從業者,為機場、酒店、家政、跑腿等輸送服務供給,我們認為未來會有更多存量玩家“順便”入場。


對于這一代中國甚至整個東亞地區的老人來說,手藝活兒體力活兒是再就業的主要選擇;而到了8090后一代,我們認為如羅振宇老師提到的“社區大學、家庭重決策消費經紀人-如保險”、以及“寵物師、收納師”等,都是從現在起積累甚至轉型(比如悲催的35歲+互聯網人)的好方向。


三、日本社區“抱團養老”,中國的宅基地已成養老社區化萌芽


1.   中國和日本,不同社會背景下的抱團養老


日本:兵庫縣尼崎市,有7位平均年齡79歲的老人選擇了抱團養老,他們在相鄰的幾棟公寓里各自買下了一個單元近鄰而居。大家每天可以互相串門彼此照應,還能一起組團出門旅游,時常組織茶話會分享人生感悟互相排解煩惱。閨蜜式的抱團養老,既有自己的私人空間,又有朋友在身旁的安心。從2008年8月公寓樓完工、9月入住到今天,她們已經共同生活了10年+。


第一位老人是近80歲的村田幸子,NHK退休后,她投身于采訪老年人的身邊事,繼續做著播音工作。包括村田幸子在內的這7位老奶奶(身份:私企PR負責人、女性顧問、廣告撰稿人、報社記者、康復專家/理事長等),要么是在年輕時以工作為重心,要么是結婚后又經歷離婚,現在都是單身狀態。7人相約開始了這場單身組團養老“試驗”,并為團體取名“個個SEVEN”,寓意每個人有獨立的生活,但也是互相為伴團結在一起。在姐妹團成立當初,大家擬定了一份文書,確定了團體的理念是打造一個“自立與共同生活的住處”。


圖10 日本7閨蜜“高薪高知高齡”抱團養老


中國:浙江余杭長命村的三層農家別墅(距離杭州市區30多公里的近郊)里,蔣一純叔叔現和10位老人(五對夫妻和一位單身女士)一起抱團養老---住在同一棟別墅里,每個單間有獨立衛生間,但公共區域一起使用。房東:王桂芬76歲曾是化工廠廠長,朱榮林80歲曾是中學教師,2010年220萬造房共500平米,本是朱榮林的兒子所建婚房,小夫妻住了3年后,因為每天通勤之路遙遠,決定回杭州市區居住,留下了老兩口和別墅。


// 2017年5月,房東夫妻登報招募,與幾對60歲~70歲的老夫妻結伴養老,數日之內,報名人數超過100對老夫妻,最終“面試”入選率為4%;

// 2017年7月,6戶共11位老人入住;

// 2018年1月,入住者有7戶共13位老人,其間有小幅人員流動。


2.   社會存在感是老人們的基礎訴求


對于8090后這一代年輕人來說,從來沒有老過,也沒有經歷過上一輩的集體主義時代,這樣的閨蜜抱團養老引發了年輕人群中的集中討論。貝殼最近發布的第三方報告—中國一二線城市30歲左右女性獨立購房比例明顯增加,實際上是中國女性經濟和社會角色獨立意識的體現,這和日本案例中的女性畫像是一致的,即高知、高薪,等到她們變成高齡時就會有和這一代老人明顯不同的需求變化。


強烈的和外界聯結的愿望,是所有老人的共性內心需求:背后的原因是老人的訴求從追求“單位時間收入高”直接切換到“社會存在感/價值感”,從退休那一刻起老人根本沒有時間去進行過渡,因此與快速發展的社會形態的連接(不要被拋棄)就成為了剛性需求,老人對于同齡人和晚輩子女的社交連接訴求被簡單的操作形態集中釋放----移動互聯網是加速劑。


保持外界的聯系,對于中國老人來說,最典型的數據支持就是微信:


2014年:春晚紅包開始快速滲透55歲+老年人群

2016年:846萬(60歲+2.3億 約3.8%滲透率)

2017年:5000萬(60歲+ 2.4億 約20.8%滲透率)

2018年:6100萬(60歲+老人數量2.49億,約25%滲透率)

2016-18年:7.2倍的數量增長,滲透率6.6倍增長


而在沒有移動互聯網時,這樣的社會存在感,即高頻次的與外界溝通,集中體現在菜市場---以一二線城市為例,30個~40個攤位為標準形態的菜市場,每天[email protected][email protected]的4小時是交易高峰期,一般會有800人次~1000人次,平均年齡60歲~70歲,90%是退休女性,平均客單價是15元~30元,滿足中午飯,一是與攤販和鄰居的家長里短,二則是在家中管好家人的胃和嘴;而保健品公司也正是抓住了這樣的高頻次場景,以年輕人(銷售)替代老人子女的情感交流角色,通過成本3-5元的雞蛋免費發送,約3‰的轉化率實現銷售轉化。


3.   抱團養老可以發展和復制嗎?


抱團養老的定位是“只陪伴不照顧的養老聯盟”,相對年輕且身體好的小老人就是可持續的必要條件。實際上在一二線城市的社區內,已經有互助養老的形態出現,行政上是居委會大媽,落地時是社區樓長或黨員積極分子。但這種形態本質上都缺少貨幣的結算,哪怕是都在鼓勵和嘗試“時間銀行”的概念,但非標準化養老服務對應法幣的價值無法定義,也就沒辦法持續發展和復制。


中國和日本的案例都是非典型的,都是試驗性的社區化養老過渡形態,本質上沒有差異;在形態上,中國的抱團養老是集中式社區養老的一種展現,有它獨有的特征:


//  兩次嬰兒潮帶來短間隔高強度的老齡化集中釋放


日本的案例起步于10年前,即2008-09年;中國的萌芽形態是2017年,近10年的時間差,也是中國快速進入老齡化的10年,從1.5億增長到2.4億(近1億的60歲+老齡人口增長,是1947年~1957年第一波嬰兒潮 從1000萬增長到2000萬的年新增人口 1957年達到高峰)。


這是人口快速老齡化的自然產物,而中國正在面對的是1962-1975年第二波嬰兒潮,連續15年的高位2000萬+年新增人口,這一波還有計劃生育(1982年定為基本國策現剛剛取消)帶來的少子化,加上城鎮化,家庭小型化等社會變化,中國的集中式養老形態個人認為是不可逆的。


圖11  嬰兒潮的子女80后一代,是面臨爸媽和自身養老壓力的核心群體


//  為什么是集中式養老?為什么是“養老社區化”?


中國老人預期壽命為76歲,意味著60歲退休計(先不看下一代人的延遲退休),至少有16年退休時間。這個過程一定會面臨的是身體機能退化,需要照顧和陪護。


如果是9073中的90%的居家養老,一對一的家政阿姨(養老護理員)24小時居家看護,顯性成本為4000元~4500元,隱性成本包括安排阿姨的吃和住,綜合成本約7000元+ 而且服務供給人員年齡大溝通學習能偏差,僅能完成最基礎看護,不能達到護理級別;如果是3%的機構養老,片子中老人們也有提到,如果是3000元的條件不夠好,6000元以上的價格又太貴,實際上“托老所”形態中占70%~80%成本的就是物理成本(房租)和人員成本(護工等),如果是類酒店式公寓(即老年公寓)的形態,由政府將老酒店/餐廳/工廠等閑置資源改造,再通過長護險評級等區分服務老人,這樣就可以兼顧成本結構和用戶體驗。


而本質上“抱團養老”就是養老社區化的一種表現形態,它只能解決的是“只陪伴不看護 不給別人添麻煩”,而且它必須要完成市場化的盈虧平衡;在中國必須先要有政府牽頭優化“地和人”的成本,然后就會有更多的“北京韓村河、江陰華西村、廣州獵德村”居民自治形態出現。


4.   南方城市的祠堂和宅基地,可能是先行的解決方案


能長期相處一起相當于過日子,同好是前提,意思就是能有共同語言文化背景等基本都是高水準(觀念也要超前);本質上在南方更容易實現尤其是兩廣地區,因為存量的形態就是祠堂,老人們白天的時間有2-4小時都是在那里度過的,相對親緣和族系觀念的延續本身就在,但真正想長期保持良好的關系和狀態,對人本身的要求還是很高的。


如果把它看成升級版的老年公寓,在南方富裕地區更容易先產生的形態是老人失能后的集中照護(無需考慮彼此習慣 只解決照顧護理即可 例如江浙滬農村的宅基地也是很好的改造存量場景)而這種活力老人一起生活的形態我們認為很難復制。


社會化養老需依次解決“錢、人、事”:這樣的服務體系支撐,是純粹的“抱團養老”無法解決的。日本已經是“超大型養老院”,即所有基礎設施(金融體系、物理場景、人員供給)上都已相對成熟,完善的社會化分工可以讓養老的形態更多元化。


而在中國,養老金15連漲的平均收入是2500元~2600元/月,案例中1200元~1500元/間/月的房租+400元~500元/人/月的伙食費,已經是在1600元~2000元的區間,對于大部分老人來說相當于花全部的養老金收入,實際比自己家中養老多滿足了情感訴求,這樣的養老體驗并沒有帶來用戶體驗和成本結構上的明顯優化,無論對房東還是租客來說,都不是長期可持續的形態。


四、日本便利店=社區養老服務入口,中國最快在5年內出現


1.   47歲的日本便利店:2021年成為社區商品銷售和屬地服務入口


先來以時間軸和重要數據看,日本便利店走到了哪一步?

(下方統計均為GMV維度,單位為百億日元)


//  1973年:全家首店,1974年7-11,1975年羅森

//  1997年:便利店≈400=1/3*超市

//  2009年:首次出現--便利店≈800>百貨商店

//  2019年:便利店=121841(同比+1.7%),超市=131015(同比-0.5%)

//  2021年:若保持過往漲跌趨勢,便利店將成為日本最強商品銷售和社區屬地服務業態


便利店的屬地化(500m~1Km內)+服務化(如醫療、藥妝),在日本已成為社區養老的入口。


2.  50歲+顧客>30%:日本家庭生活消費和服務,驅動便利店之變


隨著日本社會結構的變化,便利店為日本家庭生活提供了這些服務:


//  支撐家庭餐桌:20-55歲適齡女性就業率2019年達到70%+,買菜做飯(1個~2個菜)時間變少,便利店食品成為家庭餐桌的第3、4道菜;

//  關東煮受歡迎:以蘿卜為例,削煮到入味至少3小時~4小時,主婦沒時間,便利店來提供成熟產品;

//  小包裝半成品:晚婚育+家庭小型化+老齡化,大包裝的家庭裝(美國Coscto受歡迎)賣不動,小包裝半成品速食成主流;

//  養老屬地服務:7-11用戶中,50歲+用戶占比:1993年>10%、2003年>20%、2013年>30%。


圖12  日本便利店顧客中,老人占比不斷提升


對應顧客,再來看便利店店長,11300+店長的2018-19年調研數據顯示,50歲+店長占46%,是全年齡層中最高的(其中50歲~60歲占27%、60歲~70歲占17%、70歲+占2%),而50歲+店員占比也達17%。之所以2019年會首次出現日本便利店部分取消24小時制,就是因為工時過長且薪資低(加盟店多為夫妻共同經營,夫婦每人平均年收入僅為 300 萬日元,而目前日本公司全職職員的年收入已超過 510萬日元),年輕人不愿意做,老人精力上頂不住。


用戶需求永遠都是第一位,需求的變化驅動服務供給側的改變,這當中還有重要的因素是---1991年經濟泡沫破裂后(同期出臺《租房法》對租金上漲有嚴格限制),店鋪的租金變得很便宜,即便是在2019年的東京城市圈中,80㎡~100㎡左右的臨街商鋪月租也只要10000元~15000元人民幣,而日本上班族人均月收入約27000元人民幣,這也是為什么日本便利店形態會加速的供給側原因之一。


3.  最后300米:日本移動購物車,為700萬老人解決買菜難


即便日本已經實現了高密度的便利店覆蓋,依然有高齡老人不方便去獨立進行買菜,換句話說,類似于中國出現的社區團購解決屬地生活商品消費最后一公里,日本也在2012年出現了“tokushimaru”,Ta解決的問題是:65歲+沒有汽車、離實體店鋪的距離>500米的老人購物需求,這個群體在日本超過700萬人,玩法如下:


//  設施:類五菱宏光大小的小貨車,需“車主”一次性投入約360萬日元;

//  SKU:約400種商品,約1200份~1500份/車;

//  價格:零售價基礎上+10日元(其中商品供應商和便利店“車主”各拿5日元);

//  利潤:商品供應商毛利13%,便利店“車主”17%→總體商品毛利30%。


圖13 “下沉”便利店解決老人購物最后300米


//  頻次:老人3天/次采購,比兒女面對面照顧更高頻,強信任可從商品延展至服務;

//  時間:AM10-PM17是面對面服務和銷售時間,本質是“養老商品顧問”;

//  半徑:小街巷內300米范圍的服務輻射,比便利店更“毛細血管”;

//  服務:給老人建議少鹽少油、藥用牙膏等健康商品,并提供鄰里探望(避免意外)服務;

//  數據:“千車千面”,通過用戶畫像和行為優化選品,為廠商提供調研和建議。


到2020年1月底,日本tokushimaru共覆蓋478臺移動購物車(羅森也有120+這里不做討論),這非常符合日本生活服務性質企業的慢節奏發展(中國既沒有老成這樣,也不能“容忍”如此慢的發展速度^_^)


老人為“觸手可及”和“親情替代”買單,然后形成商業模式---在我們看來,這樣的服務就非常像日本“養樂多媽媽+養老服務”的組合,未來的中國將會是“胖東來、美宜佳”等品牌“順手”去做,應該會是10年后的事兒了。


4.   30年前平行世界:中國和日本便利店的對比


圖14:中國便利店的發展,是日本30年后的平行世界


你可以看到,日本便利店穿越周期的增長和變化。我們的判斷是:中國會加速變成日本——上海浦東很可能是“第一個吃螃蟹”。


先來看看2017年~2018年中國社區便利店人群和消費:


// 用戶在便利店的消費平均每筆在20元~80元左右(年齡越高→客單價越高,但頻次越低);

// 25歲~35歲的用戶(白領最多最肯花錢)是便利店最主要的消費群體(女性多于男性16%,客單價+20%);

//  對應到日本最大規模的7-11數據是,用戶到店平均客單價41元,50歲+用戶占37%成為最主要的消費群體。

注:日本便利店共58000+家門店,7-11約35%、全家(含Circle K Sunkus約10%)約30%、羅森約20%,Top3品牌約占85%市場份額


中國的便利店發展正處于日本35年前的高速成長和競爭階段,年輕人(尤其是職場白領)是主力消費者;之所以我們認為中國(尤其是老人作為消費者和服務者)會更快變成日本今天的樣子(約15年~20年),是因為屆時8090后都會集中進入50歲+,作為獨生子女一代都會面臨中國家庭421的壓力,這當中1個孩子掏空的是前15年~20年,4個老人(約70歲~80歲)的剛需照護消費則是之后的20年~30年。


來算筆賬——按4個老人中有1個需要長期照護計(事實會更高),這就是至少5000元~6000元/月的支出(養老機構或居家,長護險能解決部分壓力,但依然主要靠子女支付),對于大部分8090后家庭來說,這并不是輕松的一筆支出。我們的預判是,更多8090后一代女性會因為上述家庭變化選擇靈活就業形態,離家近、方便照顧家庭——Ta們都將面對延遲退休,養老金漲幅按5%年比年計(與經濟增長水平正相關),預計20年后8090后人群的養老金約在6000元~7000元/月。如果你再算上通脹(按3%/年計),純靠養老金收入是很難達到退休前收入60%安全線的——于是社區屬地生活服務場景的老年再就業,將必然成為普遍社會行為。


從需求來看,社區屬地便利店的“全能服務”也足以讓家庭生活更便捷,尤其是適老化的商品和服務(外食、鮮食、日用必需品)會在未來15-20年普及,上海可能會在5年內,這是因為30%+的老齡化程度已接近今天的日本,浦東先行(更像日本——P.S:希望5年后不要打臉^_^)


5.   盒飯是入口,12元中國老人還嫌貴?


根據第三方梳理,萬能的日本便利店已至少覆蓋1285種社區生活服務,甚至專門出現了“藥妝、養老、醫療”等專屬區域,并與屬地醫養存量單位對接合作。隨著城市變成超大型養老院,老人們的衣食住行作為需求1.0,整體社會消費形態產生了巨大變化。


大型商場變成了“老人游樂場”、社區店真正實現了“適老化便利”,商品銷售進化為生活服務,尤其是社區屬地的醫療健康服務,將成為老人消費的增長點。


//  日本便利店好多老人,不是老人走進了便利店,是因為第一代走進便利店的人變老了;

//  羅森@武漢客戶群是全中國年齡最大的(原中百好邦店),60+老人買盒飯和上海場景不同,羅森的盒飯平均約600g+,對老人來說,盒飯或面可以吃2頓/天;

//  便利店生意在上海的周末跌得快,是因為江浙滬人群到了周末,還吃羅森的便當會覺得對不起自己,也不會像中老年人一樣依然早起。


同樣在中國,最有可能切入老齡群體便利店消費的就是日常食品(尤其是速食)。已發生是,廣州的車仔面和小甜點實現了本土化,上海和武漢的便利店都有少量比例的老人來買速食品。其中有趣的數據是,一個盒飯的價格是所在城市的最低小時工資的7折~9折,我們來算筆賬:老齡化最嚴重的上海市2019年最低小時工資是22元,那么盒飯的價格就是15.4元~19.8元;社區老人入口是就餐,而政府支持下的老人餐一般是8元~12元(補貼后),顯然更多的老人們暫時還無法接受便利店的高價格,換句話說,中國的社區便利店還無法高頻吸引老人們消費(更多的做法是社會化餐廳對年輕人正常銷售,同時承載政府老人餐的制作補貼)


再下一步,就是生活服務的權重提升,目前美宜佳和愛鮮蜂等明確在店內有生活服務(如快遞、洗衣等,這里繳費等可通過移動互聯網解決的不計入),未來會有更多為老服務進入便利店。


感謝你耐心看到這里,從30年前的日本看今天和未來的中國,我們認為中國式養老也將出現““健康消費、共享社會、老后破產、養老社區化、便利店服務”的相關變化。不必過于擔心“老后破產”,但從現在的確是8090后一代獨生子女開始面臨有史以來最大養老壓力的時刻。2020年開始認真思考養老問題還不晚,越早準備越踏實,你準備好了嘛?


本文來自公眾號:養老e周刊(ID:Agingweekly),作者:黎阿姨

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